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想留住上帝奢侈品们只降价是不够的

2019-10-13 04:04:51来源:励志吧0次阅读

想留住“上帝”,奢侈品们只降价是不够的

香奈儿在中国市场降价似乎引发了多米诺骨牌效应,一票竞争对手们也按捺不住了,Burberry、Prada纷纷表态跟进,连老板都是财务出身、对数字、利润率极为敏感的瑞士奢侈品集团(Richemont)都有所行动: 旗下最大珠宝、腕表品牌卡地亚也要在全球提供一致的价格体系,并开始于香港降价。

“其实奢侈品牌全球协调价格,缩小中国海内外奢侈品价差是一个必然的趋势,中国市场那么大,所有的品牌都不可能因为欧洲市场而放弃中国,各个品牌都会用自己比较认可的方式来调整,这是必然的趋势,但香奈儿无疑是最大的赢家,降价反而成了它的一个事件营销,宣传了品牌又为它的销售做了铺垫”,前kiton中国区运营总监、现为意大利品牌Tardini中国区合伙人贺斌告诉。

其实,在香奈儿之前,奢侈品牌也曾为缩小海内外价差而努力过,道理很简单:完全倒挂的本土和海外销售让那些在中国开了大量门店的奢侈品牌难以为继。比如,LV这几年上调欧洲市场零售价,但维持内地专柜价格,实际也是一种“同价”运动,欲通过此举引消费回流;此外,宇舶表去年就率先宣布实行香港和内地同价,意味着宇舶表在内地所有产品价格将下调10%到20%左右。但这些品牌或方式过于含蓄、或品牌效应不够,反而让坦荡降价的老大哥香奈儿赢得了市场首发优势,事实也证明后来者们无法再复制香奈儿的这般效应。

“香奈儿这次是大胆的,过去为维护品牌的奢侈性和客人的尊贵感,奢侈品牌不停涨价。它这样地位的品牌,现在直接在明星产品上下手,将中国市场的奢侈品价格回归理性水平,我认为它走在了最前面。”曾担任奢侈品牌中国区高管、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明评价。

过去奢侈品牌们声称海内外价差都是由于中国的高税费导致,但是陆晓明直接指出,奢侈品牌基于中国市场的高需求也是导致这里高价的重要的原因,眼下中国奢侈品市场的环境难以再支撑这样的定价。正是中国市场的倒逼迫使香奈儿和它的同行们不得不勇敢变革来挽救中国市场,以此带动全球的销售。

一位在欧洲从事奢侈品工作的人士透露,香奈儿去年在中国的销售至少下滑10%。在几乎所有奢侈品牌、集团的最新财报中都不难看出过去驱动品牌全球增长的中国市场如今陷入困境。

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